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步步惊心步步高8亿广告费投放背後7z7z

发布时间:2019-07-12 23:06:53

步步惊心步步高:8亿广告费投放背后

文/《商界评论》 鲁渝华 特约撰稿 刘东凯

步步高(OPPO)用每年8亿元广告费的疯狂投放,验证了一个高溢价投放的内在逻辑。但这种模式能否可持续发展,将取决于其产品的受欢迎程度和持久魅力。

当孟非每周无数次说出欢迎收看步步高VIVO智能非诚勿扰,另一边,何炅也会带着他的快乐家族喊出欢迎来到OPPO Real快乐大本营。

事实上,步步高和OPPO同出一门,他们都是广东步步高电子工业有限公司旗下品牌。

无论你何时打开电视,你总会有意无意地看到步步高和OPPO的广告。这样的惊骇不仅仅在电视上,上班走进地铁,你会看到步步高和OPPO的户外广告;上打开百度和腾讯,你会看到其络广告;闲暇时翻开一本《读者》或《瑞丽》你会看到步步高和OPPO的平面广告;2012年中国最火的两家地方电视台江苏卫视和湖南卫视的跨年演唱会,步步高和OPPO更是同台打擂,一时蔚为壮观。

我们已处在一个被步步高和OPPO包围的场中。

当商业逐渐回归理性,对商业价值和模式的探索愈加求证的时候,一个并不拥有核心技术的企业,用10年前惯用的大砍大杀方式,却依旧能游刃有余,沿袭至今。这究竟是中国式企业生存的独特方式,还是对商业规则的颠覆和嘲讽?

史上最疯狂的投放

步步高和OPPO的广告投放堪称疯狂。国内所有收视率最高的电视节目湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》,浙江卫视的《我是大评委》,天津卫视的《非你莫属》,央视CCTV5体育频道的法和美国职业篮球总决赛等,被步步高和OPPO的广告一打尽。另外,与这两个品牌相关的大手笔活动还有:冠名2011快乐女生、成为NBA官方市场合作伙伴、与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴任意一项单列,都足以让其他企业望其项背。

一个国产制造商,既非国企垄断大鳄,也非国际品牌强人,竟然在中国电视广告投放领域独领风骚。其广告的投放密度、播放频率、知名度、投放对象的影响力、以及赚取眼球的效果,堪比中国移动、可口可乐、联想、宝洁这样的商业巨擘;在电视娱乐节目领域,更是唯我独尊的王者,一掷千金又显得潇洒自若,这份闲庭信步让所有对手都不寒而栗,望之却步。

与广告上的强势和凶猛形成反差,步步高这家企业在外界可谓神秘而低调。其创始人段永平2001年移民海外,媒体难觅踪影。企业中据传不设公关部,门户站上没有留下任何号码。

疯狂的背后,是怎样一笔可怕的费用?本刊为此做了一番调查。

其投放费用大致如下:《非诚勿扰》1.6亿元,《快乐大本营》1.13亿元,《中国达人秀》8000万元,《快乐女声》7000万元,江苏卫视和湖南卫视的两台跨年演唱会共8000万元,另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金剧场、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市场合作伙伴,这几部分费用分别在万元之间

除了电视节目的直接投放费用,步步高为两个品牌邀请的广告代言人同样地位显赫,费用不菲:步步高音乐代言人宋慧乔代言费累计已超过1500万美元,OPPO Find智能代言人莱昂纳多坐收500万美元,为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿梅斯特这样的重量级明星。

初略计算,步步高每年投放在广告宣传上的费用平均8亿元人民币,放眼国内企业,不仅空前,恐怕也会绝后。

巨额广告投入凭什么来支撑?步步高还能火多久?当越来越多的企业号称将把更多的精力花在创新和研发上,当以创新见长的苹果引领的智能浪潮在全球横行无阻之时,步步高无疑正在挑战一个悖论,这种被认为过时的烧钱式营销,为何依旧能成为一种模式,并且骄傲地生存着。

此时,在各大电视台黄金时段里闪烁的,依旧是那支耗资千万,在巴黎街头拍摄的香艳而略带神秘的OPPO广告Find me。

很显然,这是一个独特而值得咀嚼的企业。

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